留给小红书的时辰未几了【SERO-285】抜かずの14発中出し＋1 紺野ひかる。

文｜杨睿琦

编订｜刘南豆

女明星们运转在小红书上“学习”了。

前有张静初全程直播我方的留学日常，“发疯赶due”的状况让不少留学生呐喊确实；现存海陆在小红书上开启“21天念书打卡”，并雷同在直播间开启念书直播。

一部分网友认为这是善事儿，毕竟“只好念书就不会输”，另一部分网友则以为海陆有些“摆拍”之嫌。当一个平常不看书的明星俄顷看起了书，可能仅仅标明她想“321上不绝”了。

在网友争议以外，一个值得提神的事实是，岂论是果真假，当今女明星在小红书上的“东说念主设”越来越多了。

从1.0时期苟简狡诈的软植推论，到2.0时期朝着直播电商大举迈进，再到当今“爱学习”“爱看书”，女明星们一轮轮的动作变化背后，响应的是小红书这个以本色起家的平台，在社区与生意化之间的两难。

而从目下来看，搞定这个问题似乎需要一个漫长的历程。

当明星运转“念书”

女明星们运转在小红书上批量“念书”了。

演员海陆7月1日发布视频“21天念书打卡｜和我碰见更好的我方吧”。在30余秒的视频中，海陆捧着书，笑眼盈盈看向镜头，分别提起《熊猫花花》《辞世》《好可口饭》《小动物写照集》等竹帛与镜头互动。

在这支视频的挑剔区，海陆命令粉丝们沿途念书打卡，称“但愿通过21天打卡，养成念书的民风，并成为生计的一部分，沿途碰见更好的我方。”还在挑剔区发布了详确的打卡法例——21天后将从每天齐坚捏打卡的粉丝中抽取一位奉上海陆可爱的一册书。

跟从命令，粉丝们纷繁运转晒起了我方的“念书打卡照”，一位网友晒出我方阅读《被脑怒的勇气》的图片，海陆回话，“我超可爱这本书”。

借着这支视频，海陆也认真开启我方的“21天念书打卡成见”，并在7月份开启了4场名为“21天念书打卡”的直播。在直播中，海陆妆发细巧，穿搭漂后，对着镜头运转看书。

挤进念书赛说念的不啻海陆。客岁，演员张静初就在小红书上共享了我方备考全寰宇电影专科排行第一的好意思国电影学院（AFI）的全历程：压线准备肯求短片、26天备战寄予、裁剪肯求短片。得胜上岸后，又在小红书上开启留学日常直播。

在这些直播里，张静初粗俗素颜出镜，致使不错说得上头庞憔悴，头发、衣着看起来齐极度居家日常。若是不说这是一位女明星，不雅众很难将其与银幕上闪闪发光的形象相考虑。

在这些名为“千里浸式写功课随同（无互动哦）”的直播中，张静初不会和网友互动热场，也不会321上不绝，就仅仅全程对着电脑写功课，除了作念饭吃东西，基本不会离开坐位。致使有一次一语气三天只睡四个小时全力赶功课，这份功课第四天也还要至少15个小时才调写完。

网友们也全程见证其从一运转的面带浅笑到学到深夜的“蠢蠢呆呆”，动辄长达十二小时的直播时辰更是让网友发出“我早上八点醒了她在学习，晚上极少快睡了她竟然还在学习”“说明无误，的确是留子赶due”这样的挑剔。

每当有一个张静初被夸，就有一个海陆被骂。

从发布时辰上看，海陆在张静初后头，这让网友以为“海陆在学张静初”。另一方面，与张静初苟简拖沓的直播间比拟，海陆的直播间显然更细巧，像是明星的宣传行动，而不是生计的自然纪录。

21天念书打卡举止海陆直播间（图源：小红书）

一部分网友以为这是善事，以为明星正在施展我方的社会价值。但也有一部分网友认为，海陆“太装了”，明明平常不看书，非要凹一个爱看书的东说念主设，“嗅觉一切齐在为直播卖货铺路”。

海陆暂时还莫得通过念书东说念主设进行直播卖货，但其小红书页面其一经显露签约萤火虫MCN，这是一家提供网红孵化、本色营销、电商处事的MCN孵化平台，签约博主有“喵招诗雨”“逐一仅仅黑猫”“爱吃Alice的糖醋里脊”等。

海陆往时也一直在小红书共享好物，带货直播，7月29日还将开启“好意思从口入，陆陆子的三伏养生成见”直播。

张静初也签约了橘子文娱，早在2023年5月就已尝试过直播带货，竹帛是张静初带货最多的品类之一。她的本色变现就比海陆要来得更顺畅。

一方面在网友眼中张静初日常就比较可爱共享竹帛，曾有网友整理了张静初共享过的近30本竹帛，包括《西藏存一火书》《有限与无穷的游戏》《静坐》等，“爱念书”不是出其不意的东说念主设赞助。

张静初推选竹帛整理（图源：小红书@猫不吃橙）

另一方面，得胜上岸AFI、万古辰千里浸式直播又让网友能够目睹张静初为念书付出的辛勤和时辰，后期再进行关系的生意化变现，就莫得那么多争议与“水土不平”了。

书要读，钱也要赚

既然“念书”这种新东说念主设这样不好走，为什么还有越来越多的女明星加入其中？最径直的原因是，小红书的钱没那么好赚了。女明星在小红书包装我方的不同阶段，刚巧也对应上了小红书本身生意化的不同阶段。

阶段大体有三个。最运转是2018年女明星的集体入驻潮。据不全齐统计，在2018年，有包括欧阳娜娜、关晓彤、虞书欣、周雨彤、吴昕在内的数十位明星入驻小红书。

“软植推论”是这些明星在第一阶段的主战术。那时的小红书在资格了2014年B2C自营模式转型失败后，运转将重点再行放在社区本色，于是从2017年运转，陆持续续邀请上千位明星入驻小红书，那时平台内的电商体系尚未搭建全齐，径直不绝品牌成了这些明星的首选样式。

于是咱们不错看到，第一阶段的女明星们运转以“私用好物”“纯共享”等边幅混合品牌告白，而这些用户们也不知说念明星到底会不会用的品牌和商品为其赢得了宏大收入。

那时的一份报价单显露，小红书一条图文边幅的种草/推选札记，明星们的报价基本齐要数十万元起步，百万或千万级的明星更是要出了百万的价钱。

跟着入驻明星越来越多，二阶段莅临。品牌也发现了小红书这一宣传高地，运转将小红书视为明星合座代言宣发的一环：品牌确信明星代言title及合座用度，小红书的推论则运转被纳在其中。

2019年11月，小红书认真布告入局直播电商，女明星们变身带货主播、品牌买手的萌芽就此埋下，只不外从萌芽到破土是个漫长的历程。

一运转小红书并莫得把电商变现的重点放在自带流量的女明星上，而是想撬动平台内多量的自生博主。

2021年，小红书运转试验“号店一体”机制，镌汰博主开店门槛，提醒商家通过本色吸援用户交游；2022年，该举动并未见奏效，于是又运转进行组织架构赞助，将社区部和电商部并吞。从平台角度来看，这显露着小红书对社区与电商交融，或者说试图找到一种均衡的坚毅决心。

资格了三年的不断赞助与试错，终于在2023岁首，董洁横空出世。只不外此次董洁的身份不是演员，而是“小红书第一主播”，自此认真开启第三阶段。

董洁的电商成长之路看起来和小红书险些同步，早在2021年董洁就已入驻小红书，不断共享我方的亲子日常、日常穿搭以及生计感悟。2023年1月13日，董洁的首场直播就创下单场300万的GMV，登上平台直播热度榜TOP 1，大概GMV还比不上其他电商平台大主播，但最值得提神的是接近四位数的场均客单价。数据显露，其他电商平台近30天内的TOP直播间，平均客单价均不越过400元。

四个月后，小红书又迎来了章小蕙。5月22日，章小蕙开启小红书直播，首播总不雅看东说念主数近百万，GMV破裂5000万。5个月后的第二场直播章小蕙更是带来了包括MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana等中高端小众海外品牌，GMV破亿。

618直播数据（图源：小红书）

小红书也乘胜逐北，重返618和双十一，并将杨无邪、王婉霏、钟丽缇、黄奕、董璇、张俪等更多女明星吸入电商大盘。

最近的一个得胜例子是吴昕。本年3月运转直播的吴昕，直播不雅看东说念主数破百万，GMV达到千万级。其中3月30日的这场直播单小时热力值1亿+，成为小红书站内第四个热度值破亿的明星主播。

窘境难破

自然战绩隆起，但并不是每一个加入小红书直播的女明星齐会领有章小蕙、董洁和吴昕的亮眼获利。这背后一方面是明星个东说念主的计较问题，另一方面，亦然最迫切的。是小红书行动平台，关于社区与电商的难以两全。

其实从主播与平台的互动关系动身，莫得比女明星和小红书更自然适配的确立，二者主要受众险些不错达到百分百重合，由之而来的生意鼎新按理来说也应该顺畅得多。但从目下的收尾来看，恶果似乎仍未达到预期。

女明星自带无数粉丝与轻柔度，不错为平台自带流量。但从另一面看，女明星主体性相对更高，她们各自的定位、计较以及个东说念主气质齐不尽斟酌，批量推出女明星主播关于平台来说并拦截易，从网友们对海陆和张静初的不同反应就能得以一窥。

直播频次更是致命难题。2023年，章小蕙统共开播两次，董洁差未几一月一次，吴昕一月三次摆布，但也和其他平台头部主播险些一天一次的直播频次难以比拟。开播频次不踏实， 用户就难以造成粘性。进一步影响的，是用户心中大主播与平台的绑定关系。这对一个平台而言至关迫切。

本年618前夜，章小蕙悲惨地莫得在小红书上预热宣传，而是遴荐在淘宝开播。这场直播场不雅千万，章小蕙个东说念主涨粉近二十万，单品销量最高为3000+。

头部主播赞助平台，关于任何一个平台来说齐是紧要事件，也能响应出平台的一些问题。而关于小红书来说，则是一直被外界商议，但直到当今也无法搞定的社区本色与电商的均衡与两全。

行动以共享生计、相互“种草”起家的平台，小红书最难以替代的是用户之间针织共享的氛围，生意化某种进度上也基于此，这对平台来说是把双刃剑。

以女明星的“种草共享”为例，早期的明星共享照旧有确实的“个东说念主爱用好物”，但跟着明星批量推选某一款廉价产物，用户的信任体系也冉冉垮塌，这还仅仅小红书社区内的冰山一角。此前小红书“用户侧以为本色不够针织”的调研收尾也让小红书时任CMO之恒“感到肉痛”。小红书 COO 柯南曾经公开坦言：“小红书种草背后是商家与用户喜好、算法博弈，与平台生态博弈。”

这种博弈对外来看是赞助社区、主播与品牌的关系，从内来看则是不断赞助里面架构。

（图源：《后疫情时期消牵记理研究——小红书用户消牵记理及种草价值）

客岁岁首，董洁直播爆红后，小红书就将直播业务升迁为孤苦部门，融合经管直播本色与直播电商等本色，由社区生态负责东说念主银时（混名）负责。

银时此前主要负责平台用户增长，对用户需求、体验极度了解，让其带队直播电商，能够看出平台但愿均衡电商与社区的“苦心”。

小红书推出店播排位赛，达成指定GMV任务的商家将得到丰厚的流量券奖励

章小蕙走红后，小红书又进行了一轮架构赞助，将电生意务与直播业务部门整合为新的交游部，成为与社区部、生意部平行的一级部门。与此同期，小红书电商对外公布了异日的“谋略三部曲”：第一步建账号发札记，第二步找买手作念直播，第三步协助商家踏实店播。

本年5月，小红书再次赞助架构，将孤苦的买手运营、商家运营业务刚并吞构成电商运营部，为电商二级部门，由原直播业务负责东说念主银时融合负责，这也被视作“谋略三部曲”的最终章。

但多番的架构赞助不但莫得缓解社区和生意化的矛盾，反而问题愈演愈烈。

小红书行将举办电商伙伴大会

“险些莫得任何生意化部门的东说念主能让社区联接变现，本色部门极度‘刚’。”在小红书依期的高层会议上，通常会出现这种情况。2022年小红书用户规模竣事翻番，但对应的生意化营收却只增长了20%。

与此同期，小红书鸠集创举东说念主毛文超曾经向里面这样强调，“小红书增长着手于社区，交游是社区生计的迫切构成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消牵记智要在社区培养，商家的交游生态也要在社分别娩。”

小红书的社区和生意化大概一直是两套念念路、两种交代。前者负责用户体验、拉新留存；后者更重营收数据。“社区要的是爆款本色，但生意化认为，再爆的本色和生意收入极少关系也莫得。”一位里面职工在此前的采访中这样例如。

关于目下的电商平台来说，小红书的窘境不是个体时势。本色与生意一直齐是难以搞定、难以均衡的问题。目下以本色起家的平台想要更好的生意阐发，电商驻足的平台当今则在想方设法给我方“增多本色”。

但关于小红书来说，寻找均衡的时辰可能未几了。2024年的618时间，小红书电商公布了平台的阶段数据，其中提到订单数目为客岁同期的3倍，直播间的订单数目为客岁同期的5.4倍，标明小红书电商在该年度618时间竣事了显赫增长。

但若是放在统统这个词电商直播大盘中来看，小红书的获利可能有些平平。2020年小红书电商GMV不到百亿，但同期抖音电商GMV已越过 5000亿元。

用小红书电商直播爆发的2023年数据来看，业内分析，2023 年抖音电商的 GMV 预估达到 2.7 万亿元；快手电商GMV也初度破裂万亿规模，达到了1.18万亿元；但业内关于小红书的的预估，大要照旧千亿规模，致使不足2020年的抖音。

由此看来，均衡可能不是一个尽头【SERO-285】抜かずの14発中出し＋1 紺野ひかる，而是一个历程。若是小红书的本色与生意化问题得以改善，对目下的电商平台齐是一种周折的启发。